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“七个小矮人”眼中,美甲O2O的生意要咋做?

  • 发布时间:2021-07-21
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  • 文章摘要:“七个小矮人”眼中,美甲O2O的生意要咋做? 文章里是团队创业近一年以来的探索和心得,包括如何寻觅切入点、获取第一批用户,以及做好后续的精细化运营等等。 一、O2O创业如何找到切入点? 我在创业近一年来总结有以下几点:第一、创业的idea不是在家里憋出来的,而是要真

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    文章里是团队创业近一年以来的探索和心得,包括如何寻觅切入点、获取第一批用户,以及做好后续的精细化运营等等。


    一、O2O创业如何找到切入点?


    我在创业近一年来总结有以下几点:第一、创业的idea不是在家里憋出来的,而是要真正的靠近市场和用户来找方向,上街看店是个靠谱的方法。第二、找到了创业大方向,那又如何找到风口?一针捅破天?


    (一)在哪里找创业方向:上街看店


    我认真分析了自己想做的行业,答案就是:与实业相关。那实业又在哪里?需要我们创业者自己线下“走出来”,也就是逛街看店。经过了一路的观察,我将门店大致归为了三类:


    第一种,卖产品的店。比如各种3C,服装。其创造核心价值是卖产品。但产品电商的模式很早就出现了,阿里京东也都上市了,做这个有点晚了。


    第二种,体验型店,比如KTV,酒店,电影院。这类商店创造核心价值的是场所和资源。但是这个领域各种团购、订房、买票之类的app竞争激烈,巨头也出现了。


    第三种,卖服务的店。比如,美发、美甲、美容、按摩,创造核心价值的是从业的服务人员。


    看到这个品类的时候,我认为服务业这个品类足够大,而且当时还没有一个强有力的互联网品牌在做这个行业,尝试创业有意思,有可能。再来详细分析服务行业的成本结构,主要包括三部分:房租水电、劳动者报酬、店主抽佣。房子的价值在于两个方面:1. 用店面和门头来招揽用户;2. 为服务的发生提供一个场所。


    那问题来了:如果让服务者直接上门呢?用互联网的方式获取用户,承担营销功能。于是房租水电没有了,店主抽佣没有了,劳动者的收入可以极大的提升,因此是否可以通过改变成本结构,优化价格空间,提升服务体验的方式来颠覆创新这个行业呢?接下来的尝试逐步验证了这个假设是完全可以的。


    (二)找到最锋利的针尖品类


    接下来,开始分析服务业里的几个品类。


    首先排除的是按摩。按摩这个品类很大比例是精油SPA类型的,上门操作比较难,而且,这个品类本身为用户创造的价值,除了服务者的手法,还包括按摩店的装修,氛围,音乐,香薰,送的水果和茶,用户走进按摩店,要的是放松,把服务者单独拿出来放到用户家里去,用户体验会不会有损失?很难讲。当然,最近很多O2O公司在做上门按摩,但是他们很聪明,基本都是从“中医推拿按摩”这个细分品类切入偏理疗性质,要的是疗效不是氛围,因此用户体验就不会损失太多了。


    第二个排除了美发。美发中高客单价的项目都是各种烫染,以女性用户为主,但是女性做一次头发几个月才一次,太低频。上门的方式,带不了太复杂的仪器,做起来太麻烦。


    第三个是美容。美容其实是个好品类,客单价不低,对常做美容的人肯定是高频。这个品类的问题在于场景受限,必须发生在私密场合,在办公室之类的公开场合躺下来做个脸基本是不能接受的。场景受限带来第一个问题是推广不容易,用户见都没见过怎么回事,一上来就要接受陌生人到家里做美容,门槛太高。


    最后就选了美甲。


    首先美甲的客单价不低,频率适中。美甲的核心价值,在于美甲师为用户画在指甲上的那个图案,美甲师带箱子,装着胶和工具,操作起来简单,用户体验没有太多影响。用户场景也相当丰富,用户常常约在公司、咖啡店等公开场合。举例在成都,年轻姑娘们喜欢约在茶馆,边打麻将边美甲。场景丰富的好处是可以吸引更多的用户了解到上门美甲,例如有些老阿姨站在做美甲的小姑娘边上很是好奇,看着看着也问如何下单,争抢着下个单美一美。


    二、如何获取第一批用户?


    由于是初创公司,我们从试运营开始,就关注如何能够低成本快速的获取自己的用户。啥都没有的时候,是朋友圈为产品带来了第一批用户。


    第一件事,世界杯。团队趁着热点事件,策划了一个美甲款式的专题,还设计了一批手卡。美甲师给用户做完,会让用户选诸如:“我爱德国队“之类的卡片,美甲师会帮忙拍照。大部分客人紧接着就会发朋友圈,这样一来就吸引了一批慕名而来的新用户。

    第二件事,跟ChinaJoy合作,给美美的Showgirl们精心设计款式, Showgirl都是美丽这件事的发烧友,而且她们朋友圈里的妹子众多。一发朋友圈感染一大片,单量迅速攀升。


    除了朋友圈之外,我们还尝试了很多种不同的获取用户的方式:发传单、做活动、公司体验、各种互联网线上线下的展示广告、大号红人、线上流量合作。从结果来看,那些充分考虑了用户场景的尝试,最终取得了不错的效果。


    例如,在地推环节中,我们做了很多的公司体验。所谓公司体验,其实很多做O2O的企业都不陌生,但是做好不容易。


    首先是明确目的:为了单量还是品牌?我们对公司体验的要求不仅要有现场下单体验的用户,还要有持续的后劲,通过这次体验影响到更多的人下单。


    其次是根据目的选择公司:从目的出发,我们选择了那些传播能力强的企业作为切入点,比如互联网类、文化传媒类、商务类公司。为这些企业员工提供体验,可以传播到更多的其他企业员工。


    第三是设计好的体验方案:如果一家互联网公司有100个女性员工,我们大概会提供10个左右体验名额。但是对于没有机会现场体验的其他同事,我们会在前台留一些优惠券。这样整个公司的妹子们在朋友圈看到有人体验后,还会有第二重的激励来下单。


    第四是及时追踪:每一次不同的公司体验都会有单独统计,追踪他们是否能够带来更多订单,从中筛选出那些表现最好的点。及时总结他们的共同特点,然后优化公司体验的选择。


    截止目前,嘟嘟单日订单量已达到1万单,回过头来看,之所以在较短的时间内快速获取了大量的订单,主要受益于两个方面:


    1. 精益创业的思维。在业务发展初期,要尽可能多并且尽可能小成本的尝试不同的订单获取方式。需要跟踪每个渠道的不同效果,判断ROI,并且采用适当的方式平衡各个渠道的资源配比。资源有限的情况下第一核心一定是订单量,其次才是品牌和PR。


    2. 关注于用户口碑传播。通过埋设惊喜点和严格把控服务体验的方式,搭配一些奖励和活动,促使用户进行自发传播,同时让老用户带新用户,把种子用户越滚越大。


    三、如何深入的理解美甲O2O业务,找到核心点?


    美甲有个现象:顾客去了美甲店,店员问,有熟悉的美甲师吗?她在忙,旁边这个可以。而当一个美甲师跳槽去别的店的时候,姑娘不会跟着走,她还是会去原来那家店。


    分析这个用户消费的现象很有趣。


    首先,用户做美甲这件事,除了对服务者的需求,还有一个是对“款式”的需求。而对服务者的需求,本质上是希望服务者能够把自己喜欢的款式做在指甲上。用户就想要这张图,谁画都行,实现就好。反观美发,却不是这样。美发师要理解你的个性和喜好才能做出你想要的发型。同样一个发型,一个美发师做出来你很开心,另一个美发师做出来你就想哭。


    所以,本质上,美甲这件事,是一件可标准化的事情。正常情况熟练的美甲师都能画出用户想要的图案基于这样一个判断,平台上所有款式统一定价,统一管理,针对这一特点还专门设计了独特的用户下单流程:用户的下单逻辑很简单,进来先选款式,然后选一个附近能做这个款式的美甲师上门,优先是之前熟悉的,她在忙选别人也行。当然,为了把每个美甲师能做哪些款式图片这件事搞清楚,背后的逻辑是很复杂的。


    四、美甲O2O的核心在于精细化运营


    前面提到的两个问题,不论是订单量还是理解用户需求,背后的逻辑都是精细化运营。生活服务类O2O普遍遇到的两个问题是:


    (1) 用户的精细化运营


在美甲O2O中,如何有效的找到用户,同时抓住用户对美甲款式的需求是非常重要的。那如何解决呢?其实前文讲到的就是通过市场走访和用户调研分析和验证出来的结果。同时学会使用社会化媒体做“奇点”传播和营销会有效的帮助公司和产品快速的进入更大的用户群落中。此外,通过服务端的精细化运营促使用户心目中的服务品牌形象更加专业,用户服务体验更加标准。


    (2) 服务端的精细化运营


    服务端运营三个关键在于:服务标准的建立、服务者的运营、服务端资源的调配。


    服务标准的建立,我们最初只有一页纸,只是简述了接单流程和话术规范。但随着后来引入更多国家级的专业美甲名师,加上用互联网的方式迭代优化,每一个用户体验中的环节遇到问题解决问题,不停打磨,现在已经将服务标准和规范做成了一本书。


    针对服务者的运营,几个重点在于:文化和价值观的认同、合理的收入激励及奖惩措施、公平的成长体系。服务者需要跟平台一起努力提升用户体验,同时,用户的评论评分、客户回访投诉、神秘体验师的抽检,都是必要的方式。我们在星级美甲师的评选上,坚持靠用户选择投票,而不是人为指定,让优秀的美甲师脱颖而出接受更多用户的赞美,同时淘汰那些不适合的服务者。


    服务端资源的调配,表现在订单的派单逻辑上。滴滴打车是抢单制,Uber是派单制。我们采用的是用户基于地理位置选择美甲师派单制,用户选择款式之后,系统会推荐若干个可选的美甲师。


    其中基本的逻辑包括三个:这个美甲师能做这个款式、用户选择的时间她有空、她的距离最合适。对于一个美甲师能做哪些款式,系统里有一整套的技能分级体系来确保推荐给用户的美甲师都是能做这个款式的。而距离推荐的核心在于要考虑订单和订单之间的距离,让每一个美甲师从家出发到做完最后一单回家,总交通距离达到全局最优解,也就是每天的交通总距离最短。这样美甲师每天可以做更多订单,也就赚到更多的钱。


    小结,服务O2O属于服务电商,跟产品电商有很大的不同。一是对于用户场景的分析和把握很重要,在产品、营销和服务上都要向用户需求靠拢。二是深入到服务者的需求中去,迭代标准和规范,建立良好的优胜劣汰的机制,做好服务资源的调配。



Tags:美甲   眼中   生意

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